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 4亿用户 微信的商业化猜想>>位置示意图 |
微信将从“被动商业化”过渡至腾讯“主动设计规则”的商业化，入驻商户及创业者正在失去主导权
“如果错误地判断了发展的趋势，可能过去十年积累的成果会在一夜之间被颠覆。”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在最近的一次访谈中，透露了自己心中的忧虑。
短短两年，微信热得发烫，截至上半年，它的用户数已接近4亿，月活跃用户超过1.9亿，微信公众平台已有100万公众账号。其海外版本WeChat的用户也已超过7000万，覆盖200多个国家和地区。
滚雪球式的用户规模增长及巨大的商业化想象空间，造就了“微信红利”，以至于在全球最大广告集团WPP今年公布的全球价值排行榜中，腾讯首次超越社交巨头Facebook，位列第21位。
就连腾讯的老对手奇虎360董事长周鸿也感慨：“微信在无线上已经是一个单极世界，它已经成了《黑客帝国》里无所不在的Big Brother。”有开发者称，目前微信所占用户时间与用户手机上的其他所有APP之间的比例已达6∶4，数字还在不断攀升。
微信如何商业化已是万众瞩目。但在7月3日的合作伙伴大会上，腾讯并未推出微信5.0正式版。
有腾讯高管称，微信平台目前是无规则状态，一些放出去的权限正收回重放，具体规则尚在酝酿中。“微信团队害怕失控，他们现在手里抓了一把好牌，却总要力求稳妥，慢悠悠出牌，而我们只能干着急。”一位开发者难掩失望。
腾讯究竟在想什么?创业者又能做什么?
被动商业化想象
中国互联网只有两种商业化模式屡试不爽，一是流量广告，二是游戏。只要微信放开它最核心的价值资产——4亿用户的社交关系链，强大的用户流量导入就会让商家赚个盆满钵溢。但由此带来的垃圾信息推送、信息过载等问题，将会严重挫伤微信的用户体验。
“微信团队认为自己必然能做到10亿用户规模，所以现在就放开关系链，只能是把事情做小了。”有接近微信团队的人士表示，微信处在用户体验与商业化的两难抉择中，“现在更多是一种被动商业化，以适当的妥协安抚各方”。
对急于在微信商业化过程中分羹的人而言，这并不是他们想要的方式。
由 腾信电商控股公司(ECC)较早介入的微信电商化尝试，一波三折。模仿淘宝系开店模式的微购物商城平台因后台简陋、转化率过低，目前已陷入窘境。而由移动 生活电商团队主导的线下O2O业务也走过一段弯路，初期曾摸索按会员数收费、单店收费等盈利模式，但效果不佳，最终该团队的发力方向已调整为向企业提供定 制化的CRM(客户关系管理)解决方案。
微信平台逐渐变成了一个谨慎试错的实验器皿，各种想象仍在继续。
“找你妹”游戏的开发商热酷公司CEO刘勇表示，一旦微信开放游戏平台，前期的流量导入虽然会非常谨慎，但12个月内便能达到30亿元的市场规模。
理论上，微信还可以推出以付费表情为代表的会员虚拟增值服务。与微信类似的日本即时通讯类应用LINE，去年4月就推出了表情商店“Stamp”，四个月内赚取了3亿日元。截至今年一季度，付费表情业务营收1700万美元，约占公司总营收的30%。
除了游戏、电商、行业解决方案等变现路径，外界还希望微信构建一个Light App store平台(轻型应用商店)。
与 手机APP应用相比，微信上的公众账号其实是一个基于Html5页面的轻应用，它无需下载应用到本地，又能实现部分轻型交互功能。该模式的盈利核心是平台 流量导入以及收益分成，想象空间巨大，但微信官方至今守口如瓶，也未向公众号提供分类、导航服务，微信内支付亦没有全面打通。
有酒店行业的微信公众号运营者透露，微信团队早期与之沟通过让用户付费关注公众号的可能性，后来再无下文。
在影视音乐、付费文学等文化领域，微信也具有商业想象空间。
2B生意的设想与担忧
在被动商业化之外，微信亦有自己的计划。
在互联网业界有这样一个比喻：中国庞大的互联网用户群住在同一座山上，QQ用户位于山底到3000米海拔的地段，新浪微博用户与之稍有交集，但主要居于3000米-5000米的中间地段，而微信却可以从高到低全面覆盖。
“3000米以下的用户可以靠游戏、会员增值服务等B2C业务收钱，3000米以上的用户价值虽高，却不好收钱，唯一的突破点在于B2B业务。”有接近微信团队的人士称，微信的切入点是帮助传统企业实现移动信息化转型，而绝非“卖广告”。
腾讯副总裁张小龙的设想是：微信可以提供一种更便捷的方式，让任何人、任何企业轻易地通过微信提供服务。
微信已延伸到航空、银行、基金、证券、保险、政务、电信运营商、媒体、IT、快递、制造业、酒店等十多个行业，未来还会在餐饮、房地产、购物商场、KTV、景区等再树一批标杆。
微信可以提供会员卡绑定、CRM、客服、统发消息等通用模块服务，以及与各行业业务密切相关的定制服务等。为了提速，微信并未向首批合作企业收费，甚至一度有过企业送钱微信拒收的传闻。
张小龙还有一个更大的远景：微信解决了人和人的通信问题，我们还希望微信解决人和企业的通信问题，甚至人和设备的通信问题。
微信5.0版虽未正式发布，但其内测版的新功能已部分外泄。该测试版本强化了“扫一扫”与“摇一摇”的功能，可以扫描二维码、文字、图片、实时街景等内容，还能摇出音乐与视频内容。此外，据腾讯内部人士称，微信5.0正式版将全面打通微信内支付。
外界评论多认为，新版微信将“横扫一切”，可装下个人与企业的社交、营销、商务、生活等几乎大部分需求，甚至以物联网方式助推智慧家居、可携带智能设备等领域的创新。这与张小龙的期许多少有些吻合。
实现这一宏大的目标，必然要损害一部分短期商业利益。
在微信5.0版本，微信公众账号将被分为订阅号与服务号两类，订阅号可每天群发一条消息，但会被折叠到一个“订阅号”文件夹中，而服务号的消息可显示在聊天列表中，也可以即时提醒用户，但群发消息每月只限发一条。限制消息群发，必然使平台的营销价值降低。
这一做法与日本LINE公司截然不同。后者已开始向企业用户推广“官方账号”，每年收取6690美元的使用费，并要按照信息条数收费。
“LINE这样做等于没有商业化，仅靠广告模式，会损害用户体验，也承载不了更多品牌企业入驻。”有腾讯内部匿名人士称，没有大公司愿意只做管道，消息或媒体式营销不是微信未来的重点。这就意味着，微信不会为入驻商户提供过多的导流拉新(客户)服务。
除了营销受限，转化率低同样困扰着入驻企业。以今年颇受追捧的电商品牌唯品会为例，其微信公众号粉丝数近20万，但日订单数仅200单左右。
“微信的流量转化逻辑目前存在问题。要买东西就必须先关注商家账号，但你关注多了，就得忍受商家的信息轰炸。”一位资深电商人士称，转化率低只是表面现象，根本问题是，微信缺乏一套类似淘宝客的流量转化机制。
入驻商户怎么办
“企业要从过度营销的乱象中清醒过来，不能老想着以短、平、快方式大量拉新和迅速提高销量。”布丁酒店市场部高级总监章蔚称，微信是个好工具，但用好它需要花心思。
布丁酒店的微信公众号拥有57万粉丝，APP激活用户约23万，但前者每天仅260个订单，后者的日订单数超过1000单。微信的订单转化率并不突出，不过抽样数据显示，微信用户的二次购买率要比其他渠道高出15%。
章蔚称，布丁酒店利用微信提供的CRM管理后台，可分析用户属性、行为习惯和特殊偏好等数据，做一些精准营销，比如按照消费次数提供定向促销信息，在用户结婚纪念日、当爸爸纪念日等日期发送温馨问候等。
万达大歌星副总经理刘波则表示，现在已很少进行过度的信息推送，转而寻求将CRM、收银、订房、点餐等业务系统迁移到微信上来。目前，万达大歌星在全国55个城市拥有74家KTV门店，今年1月驻微信的微生活平台后，微信粉丝数已接近100万。
系统打通后，万达大歌星可对用户的消费额度、分布区域、年龄等进行多维度分析，并通过消费积分累计、兑换奖励等方式提高用户忠诚度，而用微信点餐、订房等特色服务也更适合年轻人的使用习惯。最终，万达大歌星亦希望用户能够沉淀在微信公众号上，而非一种纯商业信息的推送。
“微信公众号给消费者的感受其实是商家给的，这需要企业有足够的IT能力与现场运营能力的支持。”刘波称。
腾讯内部人士表示，CRM运营是各企业的事情，微信只是提供对接入口或提供简单的服务模块，“完全寄希望于微信，企业是没法做好CRM的，最终效果还是要分行业、分企业、看运营”。
现实的窘迫之处在于，除航空、金融等行业外，大部分中国企业的CRM能力薄弱，这也导致了很多企业“误读”了微信CRM的效用，将其泛化为拉新促销，而不是用精细化方式提升用户消费频次与品牌忠诚度。
有旅游行业微信公众号运营人士表示，微信并不想放开社交链条，企业要在上面做生意，只能自己拉用户，并跟随微信的规则做调整。
事实上，微信希望企业可将线下用户迁移过来，所有数据都沉淀其中。但上规模的企业都比较谨慎，它们看好微信的规模效应，又不想被单个渠道捆绑，尤其是财务系统对接会更加谨慎。
招商银行信用卡中心总经理刘加隆最近也在呼吁，应当对微信生态进行适度管制。招行信用卡中心的微信公众号自今年3月28日上线，仅用两个月就获得了100万粉丝关注。用户在绑定信用卡后，可以获得包括交易提醒、设置还款，以及查询账单、积分与额度等服务。
目前，招行信用卡公众号约90%的服务由后台机器人自动回复，此举极大降低了招行的客服费用支出。一旦其交易提醒功能完全替代短信提醒，每年或将为招行信用卡节省22亿条短信费用。
头疼的问题是，招行信用卡有2000万用户，一旦微信粉丝数从100万做到1000万，客服系统、服务机制等很多方面都需迁移，就属于重大投资决策。
“我们和很多互联网企业都有联系，不幸的是合作过一段时间后，就看见它衰落，它衰落了我们就不知道怎么办了。”刘加隆称，很担心微信出现群体性的不理性行为，那么微信生态就会崩溃。
微信创业伪命题
随着微信商业化路径的逐渐清晰，曾经最令人期待的微信游戏平台，却变成了最无望参与的“游戏”。
5月8日，腾讯宣布将推出“腾讯移动游戏平台”，整合旗下微信、手机QQ、手机QQ游戏大厅、手机QQ空间等各个移动平台资源，并称在6月正式公布平台开放细则。不过，该开放细则最终没有如期公布，微信游戏开放平台目前亦只是一个被隐藏的组件而已。
去年4月，腾讯以4.032亿元入股韩国手机聊天应用KakaoTalk的开发商Kakao。Kakao公司一度亏损超过7600万元，但去年7月推出移动游戏平台后，迅速扭亏，其秘诀就是开放自身的用户关系链，加入用户游戏排行榜、道具购买及互赠等功能。
该模式一度被解读为微信游戏平台的雏形。今年4月，有三款由腾讯互娱团队低调试水的微信游戏内测产品被曝光，旋即激起业内反弹，批评腾讯涉嫌抄袭的声音一度上扬。
实际上，KakaoTalk游戏平台的首批游戏下载量在突破1000万后，目前已下降到100万量级，而腾讯互娱对微信游戏的研发也转入对外静默期。
直 到6月下旬，腾讯互娱才宣布签约《水果忍者》《神庙逃亡2》《Moon Wolf》《神魔之塔》等四款海外精品游戏的开发商，并引入微信游戏平台内测。7月8日，由腾讯自研的游戏产品《天天连萌》将进入删档内测阶段(测试完成 后会删除游戏玩家的所有档案记录)，内测用户可以使用微信和QQ号码登陆，并可在微信内支付购买道具。
但这一切暂时与国内的游戏开发商无关。触碰科技陈昊芝曾撰文称：“(腾讯)如果要保持高利润，一定是先让自己的产品获取100%的收入，然后是裙带关系，然后是投资关系，然后是‘开放’，这个时候已经是拼缝了。”
类似的利益梯次分享链条，或许会出现在微信其他的商业化领域中，如微信代运营。
“微 信公众号的后台极为粗糙，只能看到粉丝的属地、名字和头像，我们只能依赖第三方平台来进行运营。” 广东一家女装品牌的电商负责人表示，其微信公众号已经实现了与新浪微博、淘宝旺旺账号、淘宝微淘等平台的打通，同时还可通过微信公众号进行商品橱窗展示、 订单物流信息查询等操作。
除了对接主流的SNS平台以及淘宝平台，该女装品牌的微信公众号还拥有微信自定义菜单，该菜单位于微信公众号对话页面底部，运营者可以放置一些二级按钮供用户点击。
值得注意的是，该菜单的接口并非所有的代运营商都能拿到。一位北京的微信代运营人士称：“有接口可以做很多事情，但我们要不到。”他表示，这种竞争一开始就是不公平的，就因为这么一个菜单，自己被抢走了很多客户。
该人士称，腾讯内部公司未来会更多依赖与代运营商公司的合作，“但这种资格不是随便就可以给你的”。
实际上，微信向外界推荐的首批企业几乎都已成为行业明星，很多同行慕名而去，希望它们帮做微信代运营，甚至有人愿意出十几万元的费用购买相关的系统软件。不过，微信团队并没有放开对代运营的资格把控，相关的代运营标准也还在制定当中。
“微信不排斥第三方合作伙伴，但你做不好，哪怕是腾讯内部公司也会被回收接口资源，只有实力强的团队才活得好。”有接近微信团队的人士称，阿里巴巴是完全开放的方式建生态，但腾讯以产品见长，更喜欢有选择的开放方式。
有社交应用创业者表示，微信创业成本较低，一个移动APP的研发周期是2个-3个月，做一个微信的轻应用一个星期都不到，很多互联网创业者不需要重新学习代码就能迅速转换，这导致了大量的开发者正涌入微信平台。
问题在于，微信不放开社交链条，也不提供分类与导航服务，大部分开发者首先需要自行解决推广问题。该创业者称，其微信公众号只需要100万用户就有可能达到盈亏平衡点，现在却仅有3万多粉丝。
“微信创业本身就是一个伪命题，创业者要不断累积自己的核心价值，保持公司的独立性，否则就会有被腾讯公司替掉的风险。”第三方身份验证服务商微护照创始人李岩表示，自己目前没有将微信平台定为唯一的发力方向，而是已获得了来自高朋网的微团购、新浪微博钱包等商家的合作。
有关微信商业化的观望乃至悲观情绪还在继续，很多开发者渐渐发现，主导权始终在腾讯手中，其他人只能在规则下适者生存。
