巴西世界杯：决战营销的七种武器

 当穿着10号蓝白间条衫或者7号红白队服涌向三里屯和新天地的时候，世界杯将把整个六月和七月的头条占满。在这个舞台上，热闹的是梅西和鲁尼之间的对决或者德国战车和桑巴军团的较量，更热闹的是品牌之间的竞争和绞杀。可口可乐和百事可乐将把全攻全守发挥到极致，“伏击之王”耐克和“赞助狂人”阿迪达斯继续上演防守反击大战，“妖刀大师”百威和“任意球高手”嘉士伯以及欧洲劲旅喜力组成的“死亡之组”自然精彩不断，传统豪强强生、马牌、麦当劳和索尼自然也会和宝洁、米其林、百盛和三星等高手放对厮杀。

在明枪暗箭的世界杯营销江湖，无论是营销高手还是江湖菜鸟， 都需要了解和装备立身安命和突击决胜的七种武器。

武器之一： 长生剑

行走江湖，无论是菜鸟还是高手，剑是标配。正如内容之于品牌。多屏时代的内容营销让内容的生产、呈现和消费向视觉化和情境化的方向发展。精准推文、短视频、YuMe社交电视、信息图等技术和互动方式催生了内容营销不同风格和流派。今年的世界杯，将是检验各家各派内容营销功力的时刻，也是挑战如何将品牌故事融入精彩赛事智慧的时刻。

但是君子御剑，最高境界是内外兼济。长青永续，故曰长生。花样繁多的内容形式，如果不能主题一致、前后关联，就不能长青； 层出不穷的互动方式，如果没有目的和意义，就无法永续。

长生剑的高手可口可乐一直信奉“内容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘诀却在于永续长青。从世界杯主题曲、“World"s Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票、盲人足球赛，可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意、广告和公关和新媒体伙伴已经把所有可能的公关和营销玩法差不多都玩遍了，也为其他品牌和公关广告机构提供了无限的创意灵感甚至抄袭蓝本。

永续就是内容的连续性(consistency)。 可口可乐号称史上最大规模的2014世界杯品牌营销活动“World"s Cup”，不仅有明确连续的主题，而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互通互联。这不仅要求好的策略和创意，更要求有清晰明确的计划方案，以及动员和协调公司内部和外部资源的执行力和决断力。

在“下一站欢乐在何处（Where Will Happiness Strike Next?）”的活动中，可口可乐推出一系列的视频，讲述那些热爱足球的粉丝如何克服困难从足球中找到激情和快乐。可口可乐内容的操刀手之一Jay Moye 说，可口可乐的故事延续相同的主线，这条主线就是足球如何让世界各个角落的人们在压力和困难中团结起来，无论性别和种族，也不管他们来自何方，有怎么样的信仰。在“One World One Game”的视频里，四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的球队，本着对体育的热爱，克服重重困难，最终得到巴西世界杯的邀请函。可口可乐为这些球队带来意外惊喜——邀请他们前往里约热内卢见证2014 FIFA世界杯的筹备工作，他们也在影片中分享了足球为他们带来快乐的故事。这些球队的活动体验将在今夏开幕的足球大赛时到达巅峰，他们将有幸在6月16日德国对葡萄牙的比赛中，手执两支国家队的国旗入场。

长青就是内容的场景化（contextification），“场景化”通过消费所处的地方和场景，预断消费者的状态和需求，并推送专门化的信息和服务。场景化的外在表现是SoLoMo，内核是找到联系品牌和消费者之间的纽带。可口可乐找到的核心纽带是“快乐” ，百事可乐找到的是“音乐”。在与可口可乐的对决中，百事可乐推出了“Live For Now”视频，梅西联手罗宾·范佩西、拉莫斯、大卫·路易斯、塞尔吉奥·阿奎罗、杰克·威尔谢尔，在YouTube音乐大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌声中玩转巴西。虽然有大牌压阵和适合年轻人口味的创意设计，百事的营销策略值得商榷。因为“音乐”与“足球”是弱关系，就像Janelle Monáe与梅西风马牛不相及。即使球迷点击互动视频，观看梅西和各路大神在巴西街头如何杂耍，但除了留下“梅西好帅”或者“范佩西好酷”的“渣评”，整个活动和球迷一毛钱关系都没有。虽然，“音乐”和“激情”是百事可乐的品牌属性，但是这样的生搬硬套却违背了内容场景化的基本原则。

可口可乐执行副总裁兼首席营销和商务长Joseph Tripodi说，可口可乐希望颂扬所有从事足球运动的人，呈现出这项运动如何让全世界变得更包罗万象、联系更紧密的魅力。而百事可乐最多给我们呈现了球星们是如何在巴西潇洒快乐的。另外一方面，随着这些球星在小组赛和淘汰赛逐渐出局，百事面临的困境时是应该继续投放和他们相关的内容，还是策划点新东西？

所以我说的第一种武器，并不是剑，而是内容营销，只有连续并相关联的内容才能真的征服人心。所以当你懂得这个道理，就应该停止无休止的创意策划而想想到底要向球迷说点什么！

武器之二：碧玉刀

剑是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先锋，扫劈拨削，应时而动。碧玉刀，轻盈而锋利，讲求在激战中变招求进，以快制胜。

在营销圈里，使刀的高手，是利兹旗下的奥利奥。奥利奥是营销圈里的“百变魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”变成老少通吃的活动，又俘获了一群极客和怪咖把“饼干好还是奶油好”的争论闹得纷纷扬扬。但是奠定奥利奥“碧玉刀”高手地位的是2013年的超级碗决赛。

美国橄榄球联盟的年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）在新奥尔良开赛，这是全美最佳的营销平台，包括百威、OldSpice、大众、可口可乐在内的营销巨头们在场内和场外决战最后一码。在旧金山49人对阵巴尔的摩乌鸦队的第三节比赛第13分22秒时，体育场内突然遭遇了停电。这样的突发事故让球迷惊愕不已，但却为奥利奥提供了乱刀快进的绝佳时机。当心急的球迷纷纷打开Twitter讨论停电事故时，奥利奥立马制作了一张海报贴到了Twitter上：“黑暗时刻，你仍然可以泡一泡”。这条由简单的静态图片构成的推文在Twitter上被转发了15万次，并且持续1周成为Facebook和Twitter上的热门转发和话题。

批评家们说，虽然这个推文很火，但是有几个球迷会真的去购买奥利奥呢？反对的声音说，奥利奥的此次营销是独一无二的，别的品牌无法复制，就像微博“大神”杜蕾斯。但这些都不能回避一个事实：即时营销（real-time marketing）已经到来。一方面，多屏时代已经到来，在社交电视应用YuMe发布的一个调查中，在观看世界杯直播的渠道上，33%的被调查者选择电脑，33%的消费者选择平板和手机，13%的消费者选择智能电视。因为时差的关系，全球54%的球迷将通过在线视频观看赛事录像和转播。而对于世界杯的精彩集锦，超过半数的球迷选择在移动屏幕上观看。另一方面，人们的观赛习惯已经改变，加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上，在电视主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

当我们把社交网络、实时视频和多屏时代挂在嘴上的时候，还需要有改变现状和把握未来的勇气。即使再完美的创意，也是基于对未来趋势的场景预设和对消费者反馈的情境分析，依靠已经设定好的话题和文案按照特定的时间发布，是广告和公关时代的玩法，而不是新营销的武器。如何实时通过各种设备和球迷进行实时互动，如何在10秒钟做出反馈并在1分钟内生成互动内容，是我们需要思考的问题。我们还需要有挑战社交媒体政策和流程的勇气，在最短的时间降服“胆小”的法务部、“事妈”的品牌部以及“挑剔”的公关部，在最合适的时间发出最合适的内容。

正如Edelman Digital全球新媒体策略总监David Armano所说，即时营销的真正挑战不是内容，而是企业的组织架构和营销创新能力。

所以我说的第二种武器，也不是刀，而是挑战现有营销架构的勇气。即使你不能组建一支类似奥利奥360i 一样的监测和互动团队，但是在一个月的世界杯期间，招几个球迷帮手，组建一个迷你的social command center不算难事吧？

再说句题外话，如果马航失联事件让微信在即时突发新闻上的尴尬凸显，谁又能保证微博不能凭借世界杯直播讨论逆袭微信一程呢？

武器之三：多情环

无论在公关广告时代还是新营销时代，情感都是品牌营销的杀手锏。“多情”才能“擅诱”，这是让品牌“人性化”，并让品牌夹带的私活直抵消费者心扉的厉害武器。

宝洁和强生都是高手。

2008年北京奥运会，是强生“关爱之心”大放异彩的时刻。强生发起“关爱之心”评选活动，在中国寻找十位在日常生活中默默无私地奉献自己的时间、智慧和爱心来关爱身边的人并影响了其所在社区的“关爱之心”。此后，由爱德曼操刀的“关爱之心”奥运主题活动在线上和线下铺开，通过“奥运关爱大使”、“金色之心”等项目，让强生“关爱”的钢印印在消费者心中。

2012年伦敦奥运会则轮到了宝洁和“为母亲喝彩”。宝洁聚焦的不是运动员的成绩，而是在他们成长历程中母亲对孩子的支持和爱。片中来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的母亲在同一时刻以各自的方式在扶助孩子成长，历尽辛苦和失败，直到孩子在奥运会中成功的那一刻。观众从中看到的不是体育竞技，而是母亲的艰辛和付出，传递的是一种积极向上的爱的力量。“母亲是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不仅让我们了解运动员母亲的伟大，更能引发对自己母亲的感恩。百度与宝洁共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。

多情环并不是常规武器，就像强生和宝洁都是大而杂的多元化公司，产品与体育竞技的关联并不明显。但是它们都从另外的角度出发，挖掘体育背后的情感力量以及品牌传递的人文力量，用反常规的兵器取得成功。对于那些与体育联系并不紧密的品牌，不妨试试。

近在眼前的例子，利兹将在世界杯期间推出“让爱传递（Pass the Love）”的活动，让球迷分享它们为什么喜欢足球。 这一活动被印刷到奥利奥、Trident Gum以及Sour Patch Kids的饼干和糖果包装上，并设立了passthelove.com进行征集和竞赛。但这个活动的亮点不在于此。活动的优胜者将获得10万美元的现金，并可以举办以自己的名字命名的社区足球赛。 对于大多数品牌来说，让粉丝付出感情是很简单，一个iPhone的奖励就可以做到。但是真正能像利兹一样，做出更有价值回馈的，不仅是创意的问题，更关乎诚意。

多情使人爱恋，但滥情让人厌恶。这是“英国达人”、“Voice of America”与“哭场达人”、“中国好公关”的区别。有多少标榜“情感营销”或者“情感互动”的提案都是没有情更没有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“传递正能量”和“致敬母亲”的活动都是伪善和炒作伪装的。在集体滥情的时代，多情是一种稀有的品质。

所以我说的第三种武器，不是多情，而是真诚。

武器四：孔雀翎

天下暗器三百六，但最可怕的是孔雀翎。即使顶尖的高手，也忌惮它的出其不意。耐克以创意独步武林，但是真正让对手胆寒的却是鬼神莫测的伏击营销（Ambush Marketing）。世界杯官方合作伙伴阿迪达斯最有发言权。1998年法国世界杯，耐克在主球馆外搭设了“耐克足球村”，观众不但可以免费入场，而且还可以体验各种好玩的互动游戏。这一伏击如此成功，以至于让球迷和观众把耐克当成了1998年世界杯的官方赞助商。

当奥运会和世界杯来临时，营销圈的焦点不是阿迪达斯的创意有多精彩，而是耐克的伏击营销有多惊艳。很多人记得2008年耐克的“活出伟大”的病毒视频，有几个人能说出阿迪达斯的奥运主题是什么？当然，更惊艳的是李宁在奥运开幕式上堪称“伟大”的逆袭，成为阿迪达斯奥运会赞助史上永远的痛。

面对稀缺的营销资源和越发严格的营销限制，隐身在黑暗中的伏击营销是最经济和有效的营销手段。社交媒体和互联网则将伏击营销提升到了新的高度。社交媒体不仅让观众的注意力不再集中于主办方的官方渠道，而且让非官方赞助商的营销手段和伏击方法更加丰富。2012年伦敦奥运会，社交媒体在伏击营销上发力。耐克成功利用Facebook，Twitter和YouTube平台推出“此时此刻（Make it Count）”活动，联合上百万粉丝和运动员们让“Make it Count”成为发布赛事评论和冠军感言的热门话题。根据2012年英国BrandWatch社交媒体奥运调查的结果显示，在全球社交媒体上，关于包含“奥运”的内容和讨论中，耐克的内容占有率（Voice Market Share）达到7.7%，阿迪达斯只有0.49%。

冬奥会更强化了这一趋势。在事故频发的索契冬奥会火炬传递中，火炬几次熄灭，而心细的Zippo营销团队发现一位赛事官员用Zippo火机重新点燃火炬。随后Zippo在社交媒体上发布了截图，让“#Zippo拯救奥运（ZippoSavesOlympics）”成为社交媒体的热门话题。在被奥组委警告叫停后，Zippo把“#Zippo拯救奥运（ZippoSavesOlympics）”改成了“#Zippo适用于所有有风的冬季运动（#Zippo: Perfect for all winter games）”，这变成了另外一次社交媒体的集体吐槽狂欢，大批无量网友上传各种图片和故事演绎“Zippo如何在风中拯救火炬”的故事。

Zippo这种借力打力的暗器手法在营销界被成为“偶发伏击（Incidental Ambush Marketing”，类似的例子包括美国丝品牌American Apparel服装连锁推出Range 6系列对抗索契冬奥会期间的“反同性恋”言论。

尽管营销人士对伏击营销进行分门别类，从理论和技巧上对各种方法和流派进行总结，但是伏击营销的魅力恰恰是因为不依常规。在千钧一发中，谁能大胆思辨并灵活反应，谁就能掌握一击制敌的先机。在2010年南非世界杯期间，南非航空公司Kulala没钱赞助，但它们足够勇敢和灵活。Kulala在社交媒体上传图片，把自己称为“你懂得赛事的非官方合作伙伴（Unofficial National Carrier of You-Know-What）”，然后就被时任国际足联主席塞普·布拉特叫停了。贼心不死的Kulala航空随后在Facebook和Twitter上推出了一个全球活动，让所有和塞普·布拉特同名同姓的人都可以免费乘坐Kulala航班，它们甚至通过Twitter在美国波士顿找到了一只名叫塞普·布拉特的小猎犬，并邀请它成为该活动的吉祥物。这也许是世界杯历史上一次最恶搞但是最成功的伏击营销。

在武侠小说《孔雀翎》中，高立向朋友秋凤梧借来孔雀翎，信心十足地杀了强敌。而秋凤梧告诉他，真的孔雀翎早已丢失，他借给高立的只是“信心”。我们说的第四种武器，也是关于自信，只有自信才能真的拥抱疯狂甚至荒诞的想法。因为在社交媒体上，“正常”等于懒惰，“胆小”等于失败。

武器五：离别钩

你用离别钩，只不过为了要相聚。如果你没有签约的运动员，也没有预算“赞助”世界杯版面或者专题网站，而且你的品牌似乎也和世界杯和足球没有明显的关联，那么你就可能需要离别钩这种兵器。

离别是为了相聚，而迂回是为了接近。迂回就是当你无法用球员和“赞助”建立品牌与世界杯之间的直接联系时，你就要从“球迷”、“观赛”、“球迷的家人”中寻找“中间人”，更要从“激情”、“朋友”和“庆祝”中寻找情感纽带。

百威是此中公认的高手。在2014美国“超级碗”决赛期间，讲述一匹马和一只小狗之间友情的故事，“最好的朋友（Best Buds）”的主题让在屏幕前相聚在一起观赛的人们深深感动。

但百威的对手喜力更能理解此种真谛。当世界杯或者欧洲冠军杯大赛来临，对男性球迷来说既是甜蜜也是煎熬，他们要比赛开始前推开一切工作和约会，并尽量远离老板、女友和老婆大人的骚扰。但喜力反其道而行之，在2010年欧洲冠军杯决赛开始前，喜力秘密招募了上千名企业高管、女友和妻子们，让她们在比赛时用威吓和吓阻强迫下属、男友和老公在比赛当晚观看一场音乐会。

当无奈的球迷们坐在会场，在简短的音乐过后大屏幕上出现了一行字：“对老板、女朋友说不容易还是对比赛说不容易”，然后开始进入比赛直播，让在场球迷无比激动。当天有超过100万球迷通过电视观看这一“恶作剧”，并和被整蛊的球迷一起体会这“甜蜜”的一刻，在比赛结束的两天内，有超过1000万球迷通过社交媒体观看这一视频，重温这种他们都曾有过的“无奈”和“苦涩”。

那么除了通情达理的老板，善解人意的女朋友和妻子，球迷在世界杯期间的梦想还有什么？百思买的建议是“球迷小屋”。这家电器连锁品牌在社交媒体上发布了视频，在一个舒适的房间里放满世界杯观赛终极装备：高清电视、Goldmund顶级影响、鲜榨啤酒机、真皮懒人沙发、清洁机器人、用于订餐的手机、烤肉架……球迷们只要留言说出这个天堂般的房子里还缺少什么，就有机会免费获得视频中出现的所有东西。

以上的例子我们可以用情感营销（Emotion Marketing）的法则来解读，或者从游戏化甚至病毒营销的原理中寻找答案，但是这些“湿营销”的案例通过聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，这是体验经济（Experience Economy）带给我们新的营销启示。

武器六：霸王枪

江湖上独一无二的一杆枪，长一丈三尺七寸三分，重七十三斤七两三钱，枪尖是纯钢，枪杆也是纯钢。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死无疑，就算被枪杆扫中，也得呕血五升。霸王枪之于江湖侠客，恰似就像营销技术之于营销极客。不管是否情愿，新媒体技术的进步总在催促我们迈步向前。人们寻找、体验、验证、发现，从轻巧的iBeacon到复杂的谷歌眼镜，从简单的“技术即手段”演变到“技术即体验”，创意和技术、内容和形式的竞争和融合，就如“剑宗”和“气宗”的纠葛和统一，从来不曾停歇。

iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行一个十分精确的微定位技术，它被称为近场通信（NFC）的杀手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心。如果类似苏宁的连锁商场在商场里创建了一个 iBeacon 的基站，当消费者进入商场后也就进入了这个 iBeacon 信号区域，经过消费者的允许，消费者的 iPhone 便能收到来自商场的优惠券、打折信息、商场地图导航等等。与 NFC 技术相似，iBeacon 不仅能够获取信息，还可能完成支付。美国零售商梅西商店（Macy’s Store）已经开始在商场内部部署 iBeacon 传感器，用户携带 iPhone 在不同楼层间走动，便能够接受到不同的商家信息。

可口可乐将在巴西世界杯上首次尝试iBeacon在世界杯营销中的运用。就在不久前，美国职业棒球联盟已经开始使用iBeacon技术，向现场观赛的球迷提供入场指引并提供现场饮料售卖服务。可口可乐公司互动总监Simon Miles认为iBeacon非常有市场潜力，他们已经有了一些不错的行销构想，预计年内就开始实践。他指出，在像世界杯这样的盛大赛事期间，各大公司都会拼命投放广告，如同一片“噪音”，通常要在这里面拔得头筹极度困难。但是现在有了iBeacon，可口可乐公司就能另辟蹊径，通过全新的投放机制保证在泛滥的广告中胜出。

谷歌眼镜则提供更丰富的玩法。荷兰国家足球队已经在训练中让队员使用谷歌眼镜，荷兰IT大牛Triple IT公司正在帮助橙衣军团把Oculus Rift与谷歌眼镜搭配使用。让球迷们惊喜的是，他们将身临其境地通过罗本和范佩西的视角观赏他们的训练甚至比赛。NBA印第安纳步行者已经开始使用Google Glass向球迷实时放送教练席和替补席发生的一切。

而类似“懂球帝”这样的观赛手机应用，则是品牌思考如何在多屏时代更好利用技术进行营销的关键。“懂球帝”是一款专为足球迷而做的产品，涵盖了几乎所有和足球有关的资讯，实现手机观赛。它不仅为董秋迪（懂球帝）搭建一个专家观赛和评论平台，把有限的时间从伪球迷的“渣评”和“脑残贴”中解救出来。

然而，究竟是技术改变了创意，还是创意改变了技术，或者这两者本身就是新媒体营销的孪生体。但是我们都明白，即将到来的世界杯将不再是内容营销肉搏的舞台，技术和全新体验将是克敌制胜的武器。

武器七：最后一种武器

在七种武器排名中，排名最后的其实不是兵器，而是拳头。我们说的最后一种武器，也不是营销手段，而是体验。当世界杯来临时，我们不仅从品牌出发围绕产品构想新媒体营销战略，而更要从球迷和消费者的感官、情感、思考、行动、关联这五个方面重设计营销理念。我们列举了非常多的营销案例，作为参照和启迪，对于旁观者来说，只需要有敏锐的眼光和思辨的高度，而对策划者和执行者来说，则要从脑力到体力的艰苦跋涉。